线下突破与线上困局
8月19日，珀莱雅（Proya）宣布与美国最大美妆零售商Ulta Beauty达成合作。今年11月，红宝石系列和源力系列的核心产品将进入Ulta约400家美国实体门店及线上平台。这是珀莱雅主品牌首次较大规模进入美国线下零售网络。
在Ulta的货架上，花西子、花知晓和橘朵等中国美妆品牌已经存在。但据公开信息查询，这些品牌目前仅在线上渠道销售。珀莱雅此次入驻实体门店，使其成为少数拥有线下触达能力的中国护肤品牌之一。Ulta的模式介于丝芙兰与屈臣氏之间，既销售高端品牌，也覆盖大众护肤与彩妆，经营600多个品牌，具备线下体验、会员和数据运营能力。
海外营收的体量与结构
进入Ulta的决策背景，需要放在珀莱雅目前的海外业务基本盘中审视。2025年，珀莱雅按地区统计的“中国香港及境外”收入约为2.98亿元人民币，同比增长111.59%。这一增速虽然显著，但仅占当年105.85亿元主营业务收入的约2.8%。年报显示，这部分增长主要来自线上直营渠道。
这意味着，珀莱雅的海外业务目前仍处于早期阶段，且高度依赖线上流量。此前，珀莱雅的海外扩张集中在亚洲和欧洲，在新加坡、马来西亚、越南等地的Guardian（万宁）和Watsons（屈臣氏）渠道销售。这类渠道网点密集，有助于快速完成基础触达，但更接近日常型健康美容零售，品牌可以迅速获得货架，却未必能同步建立清晰的品牌认知。
相比之下，Ulta作为美国美妆零售的核心节点，其竞争结构更为复杂。据Ulta 2025财年数据，其前十大品牌合作伙伴贡献了约51%的销售额，其中包括欧莱雅集团和雅诗兰黛集团。珀莱雅进入该渠道，意味着它必须在约600个品牌中争夺消费者注意力，并与拥有本土认知度的国际品牌争夺推荐位、会员资源和复购率。
大单品的跨国验证
珀莱雅此次直接携带在国内已经成熟的大单品系列进入美国市场。红宝石面霜、红宝石精华和源力精华在国内依靠成分营销和功效验证建立了规模。然而，海外市场的难点不在于产品上架，而在于这些产品在新的消费者认知和竞争环境中能否继续成立。
美国护肤市场竞争激烈，本土品牌在配方稳定性和消费者教育上拥有深厚积累。珀莱雅在2025年第35届IFSCC国际化妆品科学大会上荣获“IFSCC十大基础研究奖”，这一行业认可为其产品功效提供了一定的背书。但奖项本身无法直接转化为货架上的购买行为。珀莱雅需要通过首轮门店销售证明需求，验证美国消费者对“红宝石”这一概念及胜肽类成分的接受度，进而争取更大范围的渠道扩张。
此前，韩系护肤品牌Peach & Lily最初进入约250家Ulta门店，半年后因市场反响扩大至接近全美门店；Rare Beauty今年进入Ulta后，首日创下该零售商历史最高的品牌首发销售纪录。这些案例表明，Ulta是新兴品牌扩大线下覆盖的重要渠道，但成功与否取决于产品与本地市场的契合度。
双线战略与财务考量
珀莱雅的海外战略并非单点突破，而是通过并购与主品牌出海双线并行。2025年，珀莱雅首次投资花知晓，并于今年5月增持至51%，将其纳入合并报表。花知晓2025年实现营业收入17.26亿元、净利润2.8亿元，规模已超过珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠。
花知晓早在2019年进入日本，随后建立欧美独立站，其海外市场已贡献约10%的总营收，美国是其最大的海外市场。珀莱雅通过控股花知晓，获取其在海外市场的运营经验和消费者基础；同时让主品牌亲自进入Ulta，测试核心护肤产品在美国主流零售体系中的表现。这种组合旨在完善业务生态，但也增加了管理的复杂性。
从财务角度看，海外扩张需要持续的资金投入。珀莱雅2025年海外收入占比不足3%，表明其全球化进程仍处于投入期。进入Ulta的400家门店将带来更高的渠道费用和营销成本，其盈亏平衡点尚待验证。珀莱雅方面表示，会根据不同地区的消费需求调整产品和渠道策略，但具体细节未披露。
珀莱雅能否通过Ulta的首轮销售证明需求，并实现从线上直营向线下主流渠道的过渡，将是观察其全球化战略成效的关键指标。未来需关注其在美国市场的实际销售额、复购率以及渠道扩张速度，以验证大单品策略在跨国市场中的有效性。
- 界面新闻：珀莱雅“闯美”走出关键一步（2026年8月）
- 珀莱雅2025年年度报告
- Ulta Beauty 2025财年公开数据
- IFSCC第35届国际化妆品科学大会官方公告
