2026年8月21日晚间，港股收盘后的静默时分，东方甄选（HK01797）的一份年度业绩公告，让市场重新审视直播电商的估值坐标系。这份截止于5月31日的财年报告显示，公司年内溢利从上一财年的619万元跃升至5.44亿元，增幅达8684.8%——这个数字的背后，是薪酬支出从12亿元骤降至8亿元，少了整整4个亿。
在员工总数反而从1401人增至1812人的背景下，薪酬总额的反向变动勾勒出一条清晰的管理层意图：东方甄选正在主动切断对头部主播流量的路径依赖。据公开信息，报告期内公司实现营收57.01亿元，同比增长29.8%，若剔除"与辉同行"直播间产生的营收影响，同比增幅则为36.3%。经营利润由上一财年亏损1.10亿元转至盈利6.63亿元，实现扭亏为盈。
GMV突破百亿，自营占比首超半数
从交易规模看，东方甄选总体GMV由上财年的75亿元增长36.4%，达到102亿元。更值得关注的结构性变化在于，自营产品GMV占比首次突破半数，达到52.6%。这一数据意味着，东方甄选从直播平台向品牌零售商的战略转身，已在财务指标上获得阶段性验证。
西南证券的一位分析师在一份研究报告中指出，自营占比越过50%的临界点后，公司的毛利率稳定性和库存周转效率将出现系统性改善，这是资本市场重新给予其估值溢价的基础。但该报告同时提示，自营供应链的扩张速度与品控能力之间存在天然张力，这是从流量驱动转向品牌驱动必须跨越的障碍。
四主播集中离职背后的管理逻辑切换
今年4月下旬，明明、天权、中灿、林林四名核心主播在数日内相继官宣离职。四人在告别长文中均表示，对新任管理层带来的运营变化感到不适应。其中，主播天权、明明离职后与东方甄选前CEO孙东旭共同出资成立了新公司，再次迈入直播电商领域。
从人事变动的时间轴来看，这波离职潮恰好发生在2026财年业绩统计周期之内。据公开信息，东方甄选在2025年下半年的内部组织架构调整中，将直播分发的流量权重从"个人IP"向"品牌店铺"倾斜，并调整了主播薪酬与GMV的挂钩系数。这一调整的直接后果，就是财报中呈现的薪酬总额减少4亿元，而净利润同步放大。
行业镜鉴：直播电商进入"去神化"周期
东方甄选的这份财报，为整个直播电商行业提供了一个可供对照的样本。在2023年至2025年的超级主播浪潮中，平台与头部主播之间的分成博弈一直是市场关注的焦点。东方甄选用一年时间验证了没有超级主播，公司依然能够盈利——甚至盈利能力更强。
但这一转型路径的可持续性，仍需接受多重变量的检验。杭州一家直播电商代运营机构的负责人对记者表示，腰部主播矩阵的流量获取成本在2026年上半年呈现环比上升趋势，且单场直播的转化效率较头部主播存在约40%的差距。"当平台不再拥有独占性的主播资源，用户留存就要依靠商品力本身，这意味着品控和物流的压力会成倍放大。"
从二级市场表现来看，截至8月21日收盘，东方甄选报20.22港元，市值213亿港元。相较于2025年同期，股价波动区间收窄，市场对其估值逻辑的重新锚定仍在进行中。据公开信息，多家机构在财报发布后调整了对公司的盈利预测，分歧集中在自营业务增速能否覆盖流量成本上升的速度。
回到财报中最具反差感的两个数字：员工增加411人，薪酬减少4亿元。这组数据揭示的，不仅是东方甄选一家公司的管理选择，更是直播电商行业从野蛮生长走向精耕细作的转折注脚。当流量不再向少数人集中，平台与主播之间的权力天平正在发生微妙的偏移——而天平最终停在哪一个刻度，取决于消费者是为谁而来，又因谁而留。
（本文仅为市场信息梳理，不构成投资建议。投资有风险，入市需谨慎。）
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