1030万赔偿与15%的需求缺口
10月12日晚，LVMH集团CFO塞西尔·卡巴尼斯（Cécile Cabanis）在2026年三季度财报电话会上，罕见地将“茉莉奶白”这一新茶饮品牌与集团业绩直接挂钩。这位负责集团财务的大佬坦言，虽然难以精确量化诉讼带来的具体财务损失，但该事件在季度初确实产生了负面影响。这是继今年7月半年报会议后，LVMH高管第二次在正式场合回应这一争议。卡巴尼斯同时强调，诉讼不会改变集团对中国市场的投入决心。
这场诉讼的源头可追溯至2025年5月，LV母公司路易威登马利蒂以商标权纠纷为由，起诉深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司及其一家加盟店。LV主张茉莉奶白在Logo和门店装潢中使用的四叶花卉图形，侵犯了其7枚注册商标专用权。2026年6月，苏州市中级人民法院一审认定侵权成立，判令茉莉奶白赔偿经济损失及维权开支共计1030万元。茉莉奶白创始人张伯丞表示将依法上诉，案件目前仍处于司法流程中。
舆情反噬：从侵权被告到“流量宠儿”
颇具戏剧性的是，由于LV经典的“老花”图形被指与中国传统柿蒂纹、宝相花同源，此案在社交媒体上引发了远超法律层面的文化讨论。茉莉奶白多地门店一度出现“爆单”，三天内涨粉超10万。这种舆情热度虽然为品牌带来了短期的流量红利，但也让LVMH在品牌严肃性上面临挑战。对于LVMH而言，这不仅是1030万元的赔偿问题，更是品牌资产在大众消费语境中被解构的公关危机。
中国市场的“失速”与全球分化
诉讼风波只是LVMH在中国市场整体表现的一个切面。数据显示，2026年三季度，集团中国客群（含境内消费及中国消费者境外消费）整体需求下滑15%。其中，境内消费出现双位数下滑，中国消费者境外消费则呈现个位数中段下滑。在亚洲市场，除日本外，亚洲地区（主要指中国及东南亚部分区域）的有机收入同比下降5%，成为集团唯一出现季度有机收入负增长的区域。这一数据与一、二季度分别增长7%和4%的表现形成鲜明对比，显示出明显的掉头趋势。
时装皮具板块：核心引擎的疲软
作为LVMH占比最大的业务板块，时装与皮具部门（拥有LV、Dior等品牌）在三季度的表现尤为疲软。该板块有机收入下滑5%，至82.45亿欧元，跌幅显著高于分析师预期，成为拖累集团整体增速的核心因素。前三季度累计有机增速为-2%，是五大板块中唯一负增长的业务。
在品牌内部，表现分化明显。Loro Piana与Rimowa仍保持两位数增长，Dior的新创意系列销售表现良好。然而，LV作为板块内的旗舰品牌，除了受中国消费需求走弱影响外，还因物流伙伴问题在本季度业绩中受到额外拖累。相比之下，精品零售业务（含丝芙兰）表现强劲，有机增长8%至40.70亿欧元；钟表与珠宝、葡萄酒与烈酒分别有机增长6%，录得25亿欧元与14.29亿欧元；香水与化妆品有机增长1%至20.08亿欧元。
市值易主与“口红效应”的回归
LVMH在中国市场的困境并非孤立事件，而是全球奢侈品消费降温背景下的缩影。9月15日，巴黎证券交易所收盘，欧莱雅取代LVMH成为法国市值最高上市公司。这是自2017年以来，巴黎证交所收盘首次由非奢侈品企业登上市值榜首。市场将此解读为奢侈品牛市叙事的阶段性终结。
欧莱雅的反超被视为经典“口红效应”的体现：在经济预期偏弱的环境下，消费者倾向于压缩高价大件奢侈品的预算，转而选择美妆、香氛等单价更低、更容易达到情绪满足的“小奢品类”。贝恩咨询的调研数据显示，2022年至2025年全球奢侈品市场持续降温，约6000万消费者退出奢侈品消费行列。持续提价策略抬高了消费门槛，进一步压制了大众高端消费意愿。
面对竞争加剧和消费意愿下降，卡巴尼斯重申了集团审慎定价的基调，承诺不会进行大范围促销，而是依靠产品更新与门店体验维持品牌吸引力。然而，LVMH的财务细节（如扣非净利润、自由现金流等）在现有素材中未见详细披露，其财务健康度及非经常性损益占比有待进一步独立验证。未来可跟踪的指标包括：LVMH在Q4财报中是否披露针对中国市场的特定营销投入变化、LV物流问题的解决进度，以及中国客群需求下滑幅度是否收窄至个位数。
- LVMH 2026年三季度财报电话会记录
- LVMH集团官网（lvmh.com / lvmh.cn）
- 苏州市中级人民法院一审判决（据公开报道）
- 贝恩咨询全球奢侈品市场调研数据
- 巴黎证券交易所公开交易数据
