珀莱雅挺进美国主流零售渠道 11月入驻Ulta Beauty约400家线下门店
8月19日，国内美妆企业珀莱雅宣布达成一项出海合作协议：今年11月，其核心大单品系列将正式进驻美国美妆零售商Ulta Beauty约400家实体门店及线上平台。这标志着珀莱雅的海外布局从侧重亚洲与欧洲市场，正式延伸至美国主流线下零售体系。
此次入选的产品线包括红宝石面霜、红宝石精华及源力精华等国内市场主力单品。此前，花西子、花知晓和橘朵等国货品牌虽已上线Ulta官网，但均仅限于线上渠道销售。珀莱雅此次采取“线上+线下”双线并行的策略，成为少数能同时触达美国线下实体客流的中国美妆品牌。资料显示，Ulta Beauty融合了专业选品与大众价格覆盖，旗下汇聚600余个品牌，涵盖雅诗兰黛、欧莱雅及e.l.f.等，其高密度的网点分布有助于新兴品牌快速建立市场认知。
不过，进入渠道仅是本土化考验的第一步。数据显示，2025年珀莱雅“中国香港及境外”收入约为2.98亿元，同比增长111.59%，但在其105.85亿元的主营业务收入中占比仅为2.8%，海外业务仍处早期探索阶段。与偏向日常健康护理的万宁、屈臣氏不同，Ulta以美妆消费为核心，具备较强的会员运营和数据反馈机制。2025财年，Ulta前十大合作伙伴贡献了约51%的销售额，这意味着珀莱雅需要直接与拥有深厚本土根基的国际品牌争夺客流、推荐位及复购率。
行业历史数据显示，韩系品牌Peach & Lily曾通过Ulta实现从250家门店到全美覆盖的扩张，Rare Beauty也曾创下该零售商的首发销售纪录。对珀莱雅而言，真正的挑战在于产品力的跨文化移植。其在中国市场依靠抗老功效建立的品牌心智，能否适应美国消费者的护肤认知和竞争环境，仍需通过首轮实体销售数据来验证。
为应对出海的复杂性，珀莱雅在集团层面采取了“双轨制”战略：主品牌直接攻坚美国核心市场，同时通过资本运作补充海外运营能力。2025年，珀莱雅首次投资彩妆品牌花知晓，并于今年5月增持至51%将其纳入合并报表。花知晓早在2019年进入日本市场并建立欧美独立站，海外营收占比已达10%，美国是其最大海外单体市场。尽管彩妆的视觉驱动逻辑与功能性护肤存在差异，但花知晓在海外市场积累的渠道经验，有望为珀莱雅的全球化进程提供运营参考。
随着11月产品正式上架，珀莱雅将迎来国际化进程的首次线下压力测试。在约600个品牌共存的零售赛道中，其能否获得美国消费者认可，取决于产品力及对美国零售生态的适应速度。这场跨越太平洋的渠道拓展结果，市场将在接下来的财报季中得到初步反馈。
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