2026年8月的一天，上美股份CEO吕义雄在朋友圈写下了一段话：“AHAVA品牌拥有独特基因，一定能讲出动听的故事，由上美来讲。”
这句话的背景，是一桩刚刚落定的合资交易——上美股份旗下全资子公司上海青道、复星体系内的星智豫美以及以色列护肤品牌AHAVA共同成立了上海阿哈瓦化妆品有限公司，注册资本7000万元。上海青道持股70%，星智豫美持股29.5714%，AHAVA自身仅保留0.4286%的股权。新公司将在中国境内从事成人护肤品及身体护理清洁类化妆品的生产和销售。
这并非一个海外品牌首次进入中国，而是一个已经在中国市场摸爬滚打了十年、经历过巅峰也跌入过谷底的品牌，又一次更换了操盘手。
从2.9亿新谢克尔到4家门店
2016年4月，复星集团在耶路撒冷与AHAVA股东签署协议，以2.9亿以色列新谢克尔（约合4.96亿元人民币）收购了这家以色列死海矿物护肤品牌100%的股权。这是复星首次涉足化妆品领域。
AHAVA成立于1988年，由三个居住在死海岸边基布兹的以色列人创立，是唯一经过以色列***批准可以开发死海资源的化妆品公司。品牌以死海活性矿物质为原料，研发面部、身体和男士护理等多个品类的护肤产品，并形成了以Osmoter死海矿物精华为核心的产品体系。
被复星收购后，AHAVA在中国市场迎来了一段高速增长期。2019年，品牌通过李佳琦“死海溯源”直播大幅提升了知名度；2020年，AHAVA中国市场销售额一度突破亿元。彼时，品牌直营网点高峰时期曾达到32家。
但此后，增长曲线掉头向下。到2025年末，AHAVA的直营门店仅剩4家；抖音旗舰店自2025年起陷入停摆，至今未恢复运营；淘宝旗舰店在售商品仅十余款，销量最高的身体补水膏售价348元，页面显示已售5000余件。
豫园股份（复星体系内负责AHAVA运营的主体）并未单独披露AHAVA近年完整收入，但其化妆品业务整体持续收缩——2024年该业务收入约2.98亿元，2025年进一步下降。豫园股份在2024年年报中将化妆品业务下滑归因于“海外业务受局部地区冲突影响”。
复星没做完的事，上美能不能做？
与2016年复星直接全资收购不同，这一次的变化更集中在经营层面。复星仍然保留品牌相关资产，上美则成为中国市场更主要的运营方。
换句话说，AHAVA过去十年在中国没有解决的问题，现在要交给另一个班底来应对。
上美股份是一家港股上市的国货美妆企业（02145.HK），旗下拥有韩束、一页、红色小象等多个品牌。2025年，上美股份实现营业收入91.78亿元，同比增长35.1%；归母净利润11.54亿元，同比增长43.7%。其中，主力品牌韩束单品牌年销售额达到74亿元。
从财务实力和渠道能力来看，上美显然具备接手AHAVA的资源基础。但挑战同样明显。
过去上美更擅长从产品、渠道和营销端孵化自有品牌，比如韩束从大众护肤起步，逐步向全品类延伸。而AHAVA已经拥有固定的全球品牌体系、产品结构和历史定位。运营一个成熟海外品牌，与从零打造一个本土品牌，并不是同一件事。
有证券研究机构指出，此次合作采用“轻资产合营模式”，上美全权负责AHAVA在国内的产品、营销、渠道全链路运营，豫园输出线下零售资源，多方风险共担。这种结构规避了大额全资并购的支出，但也意味着上美需要在一个已经折损了相当部分市场基础的品牌上，重新建立消费者认知。
“死海”标签的双刃剑
AHAVA并非没有品牌识别度。死海、矿物、SPA——这三个关键词构成了品牌进入中国后最核心的传播内容。品牌曾将这一概念延伸至线下体验，在上海BFC和三亚亚特兰蒂斯开设了SPA相关空间。
问题在于，这套认知并没有进一步转化为足够稳定的产品需求。
有消费者告诉媒体，最初是在搜索SPA相关产品时接触到AHAVA，对品牌的印象主要是“在家做SPA”的疗愈感——相比具体护肤功效，这种场景反而更容易被记住。但如今，身体护理、香氛洗护和居家疗愈赛道已经吸引了大量国内外品牌进入，包括Aesop、浴见等。前述消费者直言，AHAVA虽然有SPA疗愈感，但“还不至于有不可替代性”。
在成分、功效和价格越来越透明的中国美妆市场，消费者最终会比较产品效果、价格以及与其他品牌的差异。“死海资源稀缺”的叙事，在今天已经不足以构成护城河。
与此同时，AHAVA还面临着一层外部压力。2026年6月，英国健康美容零售商Superdrug将AHAVA从其在线平台下架，原因是研究人员指控该品牌与约旦河西岸一处以色列定居点存在关联。AHAVA否认在定居点设有工厂或生产设施。这一事件虽然发生在欧洲市场，但对于一个在中国市场本已承压的国际品牌而言，任何额外的声誉风险都可能构成新的变量。
一个值得观察的实验
复星当年已经证明，资本、旅游资源和大规模营销能够在短期内把一个海外品牌推到足够多消费者面前。但一个海外品牌在中国长期经营，最终需要的是持续的产品更新、渠道效率和用户复购。
上美现在接手的，恰好是AHAVA过去十年没能完成的那一部分功课。
从战略层面看，AHAVA对上美的价值在于补齐价格带——上美现有品牌以大众护肤和母婴为主，AHAVA依托死海矿物的差异化定位，可以帮助集团卡位中高端赛道。从操作层面看，接下来更值得观察的是产品端会否发生变化：死海矿物已经形成品牌认知，但能否通过产品创新重新打造明星单品，才是AHAVA能否恢复增长的关键。
一个在中国市场经历过巅峰又跌入低谷的国际品牌，交到一个擅长渠道运营和品牌营销的本土企业手中——这既是一次商业实验，也是观察中国美妆企业运营海外品牌能力的一个样本。故事能不能“动听”，取决于上美能否在AHAVA的既有基因上，讲出中国消费者愿意听、也愿意买单的新版本。
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