温州餐饮商家王磊（化名）的手机上，两个外卖平台的后台数据安静地跳动着——日均50到60单。放在一年前，这个数字是170到180单。单量跌了三分之二，但翻看今年的账本，利润反而比去年高。
这种看似矛盾的结果，正是中国外卖行业经历"后补贴时代"的一个缩影。从2025年那场硝烟弥漫的平台补贴大战，到监管部门约谈后的短暂平静，再到近期"星巴克因平台优惠被打到瑞幸价"事件搅动一池春水，外卖江湖从未真正沉寂。但水面之下，商家的生存逻辑正在发生根本性转变。
要理解这种转变，需要回到一年前。2025年夏季，外卖平台间的补贴战白热化，大量商家被卷入"烧钱换量"的洪流。一位连锁零售店高管回忆道："一开始觉得很好，销售额直线上升，但后来一计算，去掉平台费用和补贴成本后，外卖业务是亏损的。"销售额越高、亏损越大的悖论，成为许多商家的共同记忆。
这场大战催生的怪象不止于此。彼时补贴成本多由商家承担，平台追求的是GMV（商品交易总额）规模的狂飙突进。在那套逻辑下，低客单价、高补贴、冲单量成为通行打法，而商家的利润空间被不断压缩。餐饮行业业内人士将这一阶段形容为"饮鸩止渴"——不参加补贴活动，单量断崖式下跌；参加活动，卖得越多亏得越多。
转折发生在监管部门介入之后。各大平台被相关部门约谈，恶性补贴竞争被叫停，市场进入被称为"后补贴时代"的调整期。但调整并不意味着风平浪静——"星巴克被打到瑞幸价"事件表明，平台之间的角力仍在继续，只是方式从赤裸裸的价格战转向了更精细的运营策略博弈。
商家的应对路径则分化出两条截然不同的路线。一条是"控量保质"，以小菜园（00999.HK）和海底捞（06862.HK）为代表。小菜园副总经理田春永坦言，外卖会影响菜品质量——这家主打"锅气"的连锁餐饮企业，过去一年通过适当提价等方式，将外卖占比从近40%降至30%多。其2026年上半年业绩报告印证了这一策略：外卖订单量从1680万笔减至1470万笔，外卖收入同比减少1.12亿元至9.45亿元，占比从39.0%降至32.6%；但堂食收入同比增长18.1%至19.45亿元，占比从60.7%升至67.0%。期内总收入29.03亿元，同比增长7%——少做外卖，整体盘子反而稳了。
另一条路线属于"刚需绑定型"商家。快餐和茶饮业态对外卖的依赖度不降反升。据百胜中国（09987.HK）2026年第二季度财报，外卖销售占整体餐厅收入约54%，较2025年同期的45%提升9个百分点，外卖销售额同比增长26%。老乡鸡的外卖占比维持在40%至50%多，喜茶等新茶饮企业更是高度依赖在线下单与外卖渠道。对这些业态而言，外卖不是可选项，而是生命线。
但即便依赖外卖，策略也在调整。部分商家开始将外卖平台重新定义为"品牌曝光渠道"——一家餐饮企业负责人打了个比方："有时候我们把外卖业务当作广告营销，让更多消费者看到我们的招牌，继而吸引客人来门店消费。"同时，收取外送费、打包费等微调手段，正在成为行业通行做法。
王磊的选择则代表了第三条路：从���单量低毛利转向低单量高毛利。他的外卖客单价从此前的12到15元翻倍至28到30元，运营思路从"来者不拒"变为"过滤低单价订单，聚焦高素质用户"。他还注意到平台规则的微妙变化——今年的促销活动采取商家与平台1:1共同出资模式，而非去年由商家独自扛下补贴成本。"恶性内卷"有所减弱，双方步调趋于一致。
从2025年的补贴狂欢到2026年的理性回归，外卖行业经历了一次完整的"发烧-退烧"周期。多位受访商家表达了一个朴素共识：外卖不能停，但比例要控。至于这个比例究竟该是多少，没有标准答案——正餐餐饮倾向于将外卖控制在50%以下，快餐茶饮则需要50%以上，各自的答案取决于业态属性、菜品特性和成本结构。
目前可见的趋势是，平台与商家的关系正从"补贴绑定"向"协同经营"演变，从单纯追求规模转向留存高价值用户。但这是否意味着外卖行业已彻底告别"烧钱换量"模式？在"星巴克打到瑞幸价"事件余波未平的当下，这个问题或许还没有最终答案。截至发稿，主要外卖平台未就后续补贴策略调整作出进一步回应。
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