从“买不到”到“想要好”：一个返乡创业者的消费账本
在皖北某县城经营着一家智能家居体验馆的陈磊（化名），最近刚把店里最后一排传统家电货架撤下，换上了新能源汽车充电桩模型和适老化智能看护设备。三年前他带着积蓄从杭州返乡时，乡亲们还劝他“县城没人认这些洋玩意儿”。如今，他的门店月均客流已突破千人，其中不乏从周边乡镇专程赶来的老年顾客。“以前大家进县城是‘凑合买’，现在是‘挑着买’，甚至有人问我能不能预定VR体验课。”陈磊的观察，折射出中国县域消费市场正在经历的深层嬗变。
这种变化并非孤例。8月18日，国务院新闻办举行的新闻发布会披露了一组关键数据：今年1-7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点。据公开信息，这已是该指标连续第55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。数字背后，是超过1500万像陈磊这样的返乡创业人员回流，以及数以亿计县域居民消费需求的结构性升级。
[IMG:1]人口与收入的双重驱动：谁在为县域消费“买单”？
县域消费的韧性，首先源于“人”的聚集。商务部流通发展司司长李佳路在发布会上指出，第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。大量农业转移人口在县城安家落户，直接催生了购房、装修、教育、医疗等系统性消费增量。对于许多家庭而言，县城不再是临时落脚点，而是承载下一代教育与上一代养老的“新家园”。
收入增长则为消费意愿提供了底气。据公开信息，“十四五”时期农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点；2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。这意味着，当收入增加时，县域居民更愿意将新增财富转化为实际消费。然而，高涨的消费热情也遭遇了现实瓶颈。商务部近期问卷调查显示，49.4%的农村居民认为“商品种类少”是线下消费最核心的痛点。陈磊坦言，尽管需求旺盛，但部分品牌仍对下沉市场持观望态度，“同款不同质”“售后难覆盖”等问题依然困扰着消费者。
[IMG:2]服务短板比商品更突出：“一老一小”亟待精准回应
相较于商品供给的逐步改善，县域服务消费的缺口更为紧迫。李佳路在会上明确表示，“县域服务消费短板比商品消费更加突出”。在许多县城，优质的托育机构、专业的老年照护、多样化的文化休闲场所仍是稀缺资源。一位在县城带孙子的老人告诉记者，孩子放学后除了看电视无处可去，自己想找个能聊天、有活动的社区空间也很难，“不是不想花钱，是没地方花得舒心”。
针对这一现状，商务部近日印发的《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》提出，将参照城市一刻钟便民生活圈经验，在县城因地制宜打造便民服务网络，坚持“缺什么、补什么”，重点聚焦“一老一小”群体，增加适老化、适幼化服务设施。同时，政策鼓励露营、健康、沉浸式体验等新兴业态在县域萌发，并引导平台企业对中小微企业进行技术赋能。值得注意的是，文件特别强调要促进同品同款商品城乡“同质同享”，坚决打击假冒伪劣，规范价格与补贴行为，保障消费者权益。截至发稿，记者就具体落地细则向部分试点县区商务部门求证，暂未获回复。
加速度之后：如何让增长更有温度？
连续55个月的增速领跑，印证了县域市场的巨大潜力。但真正的考验在于，如何将宏观数据转化为微观个体的获得感。当新能源汽车下乡遇上充电设施不足，当智能产品进入家庭却缺乏本地化售后，当“人工智能+消费”被寄予厚望却面临数字鸿沟，政策的善意仍需穿越“最后一公里”才能抵达人心。
陈磊的店里，最近来了一位七十多岁的老奶奶，反复询问一款跌倒监测手环是否真的能在摔倒时自动报警。他没有急于推销，而是花了半小时演示、记录她的使用习惯，并承诺免费上门安装调试。“她买的不是设备，是安心。”他说。或许，县域消费的真正“加速度”，不仅体现在零售额的百分比上，更藏在这些被认真对待的具体需求里。
本文由AI辅助生成
