似曾相识的货架
蓝白配色的透明茶饮瓶让人想到三得利乌龙茶，黑底白字、红蓝点缀的椰汁包装与椰树牌颇为相似，深棕色瓶身搭配咖啡杯图案的拿铁咖啡，则很容易让人联想到雀巢；洗手液和Aesop伊索品牌的包装相似，漱口水和李施德林的产品也相契合。
但仔细看，它们都是奥乐齐的自有品牌商品。在奥乐齐超市，这类“擦边”大牌的商品覆盖日用、洗护、零食、饮料等多个品类。多家媒体随机挑选了几款商品和大牌包装进行比对，发现它们从外形设计到配色逻辑都较为相似。
这些频繁“撞脸”大牌的产品正在社交平台上引发不少讨论，消费者也会将这些产品和大牌包装进行对比。“奥乐齐已经沉浸在自己的奥家宇宙里无法自拔了。”有用户在社交平台上这样评论。
百店扩张的时间轴
这些讨论的增多，与奥乐齐正在加快扩张的节奏高度重合。公开信息显示，2023年至2025年末，奥乐齐在中国的门店数量分别为50家、62家和88家。2025年，奥乐齐首次走出上海，进入苏州、无锡和常州等江苏市场，全年门店净增约26家。最新截至2026年3月的数据，奥乐齐中国门店已经突破100家，并计划在2026年全年新增超过50家门店。
自2023年以来，奥乐齐中国门店数量以年均40%的速度增长。2026年3月，奥乐齐中国首席执行官陈佳宣布了年内新增超50家门店的计划。据最新消息，奥乐齐安徽总部已签约落户合肥蜀山区，首批6家门店预计11月开业，其中合肥4家、芜湖2家。
成本优先的包装逻辑
频繁“撞脸”的包装并非偶然，这可能是奥乐齐压低商品开发和销售成本的一种方式。与成熟消费品牌不同，平价超市的自有品牌通常不会投入巨额广告预算，也很少花费数年时间教育消费者。它需要在有限的货架空间里，让消费者迅速判断一件商品是什么、对应哪个更贵的品牌或品类。
在这一模式下，模仿知名品牌已经被市场验证过的瓶型和配色，成为一条成本较低的捷径。例如消费者或许没有听说过自有品牌“寻露”，但看到与三得利相近的茶饮包装，就能很快把它归入无糖乌龙茶。大牌多年投入广告和渠道建立的消费者认知，被浓缩成了一套可以直接参考的视觉语言。
这套做法不仅降低了商品的认知和营销成本，也能在设计、生产模具和包装规格上进一步降本。一位零售行业人士告诉多家媒体，以饮料为例，如果企业希望使用原创瓶型，通常需要重新开模，一次开模费用约为20万元至30万元；如果直接采用市场上已有的公模，就无须承担这笔费用。“哪类产品卖什么规格，多数时候是市场已经验证出来的东西。直接参考卖得好的产品，就不需要再为规格怎么设置、组合怎么设置，付出额外的用户研究成本。”上述人士表示。
部分看起来相似的商品，背后甚至来自同一家代工厂。多家媒体留意到，奥乐齐一款燕麦奶与OATLY的产品外形有所相似，二者的生产商均为欧力食品有限公司；奥乐齐一款与旺旺碎冰冰相似的“掰掰冰”，生产商则正是旺旺。不过，代工厂相同并不意味着产品的配方、原料和品质完全一致。对零售商而言，共享成熟供应链的价值更多在于降低开发和生产成本，并缩短新品上市周期。
“参考”与“模仿”之间的设计地带
这种开发方式催生了一套游走于“参考”和“模仿”之间的包装设计方法。一位产品包装设计从业者向多家媒体透露，他经常接到零售客户要求“对标某一品牌”的设计需求。设计师通常会拆解对方包装中的颜色、字体、排版、图案和整体风格，再对其中部分元素进行替换或调整。“一般不会要求原封不动地抄。甲方提出的通常是上层的品牌感受，不一定是某个具体颜色或者标识，更多还是看中竞品已经取得成功的整体效果。”该人士表示。
这也解释了为什么许多商品看起来极其相似，品牌名称、字体细节和图案位置却又不完全一样。它们的目的未必是让消费者误以为自己买到了原品牌，而是希望在人们看到包装的一瞬间，调动其对成熟品牌的记忆。
奥乐齐并不是唯一这样做的零售商。多家媒体在美团旗下快乐猴超市内发现，一款苦咖啡雪糕的包装与款式与伊利的苦咖啡雪糕极为相似；快乐猴的红烧牛肉口味方便面，也与康师傅红烧牛肉面外形接近，二者甚至被相邻摆放，令人乍一看极易混淆。一些区域商超还在模仿头部零售商的自有品牌。在社交平台上可以看到，一家名叫“隆华李”的超市，其自有品牌产品“LHL”系列与奥乐齐自有的“超值”系列产品包装、字体、配色均高度相近。位于武汉的武商江豚会员超市从超市内部灯光、装潢设计及产品包装，均与山姆雷同。
法律边界在哪里
不过，当相似程度不断提高，这条降低成本的捷径也可能触碰法律边界。上海融力天闻律师事务所律师祝涵向多家媒体表示，这种行为属于反不正当竞争法第6条——经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢相同或者近似的标志，引人误认为是他人、或与他人存在特定关系的商品。而从色调布局、字体排版等方面看，上述几款产品相似度较高。
奥乐齐在海外市场已多次因包装问题面临法律挑战。2025年5月，亿滋国际在美国伊利诺伊州联邦法院起诉奥乐齐，指控后者多款自有品牌饼干和薄脆产品的包装模仿奥利奥、趣多多等品牌。亿滋国际在诉讼文件中声称，奥乐齐“公然抄袭”了其产品包装——从名称、字体到颜色和布局——这种做法“极有可能误导和混淆消费者”。亿滋还提到，该公司曾多次向奥乐齐发出警告信，部分产品包装也被调整或下架。
但业内专家和法律观察人士指出，亿滋国际可能很难赢得这场官司。首先，奥乐齐的自有品牌零食仅在其自有门店销售，并明确标明为奥乐齐品牌产品，因此很难说普通消费者会将它们误认为是正品。其次，亿滋国际需要证明实际的经济损失——即奥乐齐的仿冒产品确实对其利润造成了可衡量的损害。第三，也是最关键的一点，亿滋国际需要提供证据证明消费者确实产生了混淆。
在澳大利亚，奥乐齐因抄袭儿童零食包装设计而被判有罪。在英国，它还输掉了一场涉及苹果酒品牌的商标侵权上诉。这起诉讼也反映了现代超市模式中更广泛的矛盾。像亿滋国际这样的全国性品牌每年投入数十亿美元用于市场营销、包装设计和品牌忠诚度建设，而像奥乐齐这样的折扣超市则经常模仿这种品牌风格，以更低的价格吸引顾客。
规模化扩张下的成本博弈
奥乐齐快速扩张的节奏与这套包装策略之间存在着微妙的张力。当门店数量从2023年的50家增长到2026年3月的100家，并计划在年底冲击150家时，每开一家新店都意味着更多的货架需要被填满。自有品牌商品占比超过90%的奥乐齐，需要以更快的速度完成产品开发和上架。在这种节奏下，参考已经被市场验证的包装设计，成了一种效率最优解。
但规模化也意味着风险的放大。当一家企业的门店从上海扩展到苏州、无锡、常州、南京、镇江、扬州，再进入安徽合肥和芜湖时，每一款“撞脸”产品都将面对更广泛的消费者审视。在社交媒体时代，消费者的对比和讨论会加速传播，法律的审视也会更加密集。
多家媒体就此向奥乐齐中国请求回应，但截至发稿未能获得答复。
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