从“万科方法论”到“浙江老兵”回归
2025年，绿城中国（3900.HK）华东区域的营销指挥棒发生了实质性交接。据多家媒体报道，原华东区域营销副总、集团营销中心助理总经理缪川已离职，由深耕浙江多年的区域营销负责人吴韬接棒，出任华东区域公司营销客研中心总经理。
缪川的履历带有鲜明的“外来派”色彩。他拥有北京大学中文系背景，在万科任职二十余年，曾担任《万科周刊》主编及王石撰稿人，并在2024年7月加入绿城，试图将万科的营销方法论植入绿城体系。然而，在绿城任职仅约两年后，他便选择离开。接替他的吴韬则是典型的“本土派”，长期扎根浙江区域，从项目一线做起，对绿城的内生体系、产品逻辑及客群结构更为熟悉。
这一人事变动并非孤立事件。今年1月，华东区域总经理赖圣场卸任，由原浙江区域副总经理潘思远接任。不到一年时间，华东区域总经理与营销负责人两大关键岗位，相继由浙江区域调出的管理人员接任。这折射出绿城集团倾向于利用成熟的浙江本土体系，来调整华东区域经营节奏的战略意图。
华东区的“含金量”与利润的“缩水”
华东区域，特别是上海，是绿城中国的战略高地。数据显示，2025年绿城华东区域自投项目销售金额超620亿元，占集团自投总销售额的40.4%。这一数字确立了华东区在绿城版图中的核心地位。
然而，高营收并未转化为高利润。据绿城中国2025年中期财报显示，尽管全口径合同销售额达1,222亿元，超越中海地产位列全国第二，但公司的盈利能力出现剧烈波动。2025年上半年，绿城中国营业收入同比下滑23.49%，归属于公司股东的净利润从2024年同期的20.44亿元骤降至2.09亿元，同比下跌近90%，归母净利率仅0.4%。
利润大幅缩水的核心原因，在于对历史包袱的集中清理。2025年上半年，绿城计提资产减值损失19.33亿元，其中存货减值高达17.17亿元。这主要源于2021年及以前获取的“长库存”项目去化困难，导致不得不以价换量。截至2025年6月末，绿城可售货值约2,700亿元，其中2021年及以前的货值占比约50%。管理层在业绩会上坦言，长库存完全去化预计还需3-5年，分析估算剩余长库存的减值金额可能高达约100亿元。
上海豪宅市场的“退烧”与策略下沉
在华东区最具代表性的上海市场，竞争格局已发生微妙变化。缪川在任期间重点操盘的上海虹口北外滩项目“潮鸣外滩”，未能复制此前“潮鸣东方”开盘即罄的“日光”神话。今年3月，项目首开44套大平层，单日销售额14.85亿元，去化近九成。但进入9月，第四批次推出的54套房源（建面285-310平方米，均价约19.02万元/平方米）在开盘当天仅售出20套，去化率不足50%。
这一去化节奏的放缓，并非个案。据某央企开发商营销负责人透露，今年以来上海高端住宅市场热度逐渐降温，去化周期普遍拉长。在此背景下，绿城在2025年的拿地和产品策略出现了明显的“下沉”特征。上半年，绿城在浙江温岭、台州、嘉兴等三四线城市摘得7宗地块，新增货值约106亿元；在广州推出入门户型仅80多平方米的“馥香园”项目，较此前200平方米的门槛显著降低。
值得注意的是，这种“下沉”伴随着财务结构的压力。尽管绿城现金储备近670亿元，现金短债比2.9倍创历史新高，加权融资成本降至3.6%，但净资产负债率已回升至近五年最高点。在利润大幅牺牲以换取规模和安全性的“不可能三角”中，华东区作为营收主力，其营销团队的更迭，或许正是集团应对市场降温、回归本土精细化运营的必然选择。
后续观察指标
未来两个季度，真正需要跟踪的不是华东区的销售总量，而是以下两个具体指标：一是“潮鸣外滩”后续批次的去化周期是否稳定在30天以内，若持续拉长则意味着高端客群购买力进一步收缩，吴韬的本土化策略将面临首轮压力测试；二是2025年年报中“长库存”减值计提是否触及100亿元预估上限，若减值继续扩大，则说明华东区及集团整体的资产质量修复慢于预期，此前“以利润换规模”的策略代价将超出市场当前认知。
- 界面新闻：绿城华东区营销二把手换人
- 腾讯新闻：刚当上行业老二，绿城怎么就“开始下沉”？（引用绿城中国2025年中期财报数据）
- 绿城中国2025年中期业绩公告
