俞敏洪对着镜头说"我们要卖手机"时，东方甄选已经换了活法
8月3日，俞敏洪在一段视频里列出一串商品：耳机、充电宝、手机、平板、电脑。他说，东方甄选数码生活直播间将于8月16日上线。这条视频的评论区里，有人调侃"东方甄选越来越像山姆了"。
这条视频发布前三天，东方甄选的抖音直播间里，最后几位初代明星主播刚刚离开。2026年4月，明明、天权以及中灿、林林在两天内相继宣布离职。加上此前出走的董宇辉和顿顿，东方甄选彻底告别了大主播时代。据公开信息。
一份低基数上的高增长财报
8月21日晚间，东方甄选发布截至2026年5月31日的2026财年业绩报告。总营收57.01亿元，同比增长29.8%。归母净利润5.44亿元，同比增长9377.8%。
这一惊人的同比增幅，与上一财年的低基数直接相关。2024年7月，东方甄选向董宇辉出售与辉同行100%股权，产生约7658.55万元的一次性开支及溢利，导致2025财年归母净利润仅为573.5万元。据东方甄选2026财年业绩报告。
利润尚未回到历史高点
拉长周期看，东方甄选尚未回到与辉同行出售前的水平。2023财年、2024财年，公司归母净利润分别为9.71亿元、17.2亿元。5.44亿元的净利，大约相当于2023财年的一半。
但公司暂时走出了主播出走的阴影。剔除与辉同行直播间产生的GMV后，东方甄选2026财年GMV达到102亿元，较2025财年的75亿元增长36.4%。据东方甄选2026财年业绩报告。
自营产品首次贡献过半GMV
东方甄选正在从流量中间商转向商品零售商。2026财年，公司首次将自营产品的GMV指标列入主要经营指标表格。自营产品SPU由2025财年的732个增至1009个。自营产品GMV达54亿元，在总GMV中占比约52.6%，而2025财年这一比例为43.8%。
这一转型路径，与山姆会员店的自有品牌模式在社交媒体上频繁被拿来比较。两者都试图通过自有品牌建立用户粘性，降低对渠道流量的依赖。但山姆背靠沃尔玛全球供应链，东方甄选则需要从零搭建品控和采购体系。据东方甄选2026财年业绩报告及公开信息。
抖音和APP的增速都在放缓
自营占比提升的同时，传统渠道的增长动力正在减弱。抖音仍是东方甄选的主要阵地。2026财年，公司在抖音的已付订单数量达9740万单，同比仅微增6%。
APP渠道的增速也在收窄。2026财年来自应用程序的总营收为13亿元，同比增速18%，低于2025财年的22%。这意味着，东方甄选在私域流量的沉淀速度，未能完全抵消公域流量增速的下滑。据东方甄选2026财年业绩报告。
品类从农产品扩张到3C和线下
自营产品的影响力，正在从农产品向更高客单价品类延伸。除了数码产品，东方甄选管理层在业绩会上透露，未来或将上线跨境产品及小家电。
线下门店也在推进。今年5月，东方甄选北京中关村线下体验店开业。管理层表示，将在新东方学员数量前十的城市陆续开设线下店，但不会复制中关村大店的模式。据东方甄选管理层在业绩会上透露及公开信息。
员工多了411人，薪酬少发了4亿
业绩上涨的同时，东方甄选在人力成本上大幅收缩。2026财年，公司雇员合计1812名，比2025财年的1401名新增411名。但薪酬开支总额却从12亿元降至8亿元，同比减少4亿元。2024财年，这一数字曾高达14亿元。
省下来的钱，部分流向了供应链。期内，供应链及产品团队员工983名，较上财年新增340名。全职员工新增163名，兼职员工新增432名。行政开支从2024财年的3.96亿元收窄至1.89亿元，研发开支从1.32亿元小幅收窄至1.08亿元。据东方甄选2026财年业绩报告。
直播矩阵扩张到18个，会员数创新高
东方甄选仍在扩大内容覆盖面。期内，公司在抖音的直播矩阵达到18个。管理层在业绩会上预计，8月新增会员数将达到2024至2026年这三年的月度历史新高。
公司表示，将搭建完善、具备竞争力的薪酬考核机制，重点吸纳主播、产品研发、品控质检等核心人才。主播对电商公司依然重要，只是东方甄选不再押注单个大主播。据东方甄选管理层在业绩会上透露。
转型的风险与挑战
去大主播化首年，东方甄选的账本并非全是亮色。
首先，5.44亿元的净利润距离2024财年的17.2亿元仍有显著差距，公司需要证明自营模式能够持续释放利润。其次，对抖音渠道的依赖依然严重，而抖音电商的流量成本攀升是整个行业的共识。再次，从农产品跨越到3C数码，品控标准、售后体系和供应链复杂度完全不同，这对东方甄选的品控团队是全新考验。最后，大主播集体出走后，东方甄选需要证明其品牌本身具备足够号召力，而非依赖个别主播的个人魅力。
结语
俞敏洪想做的，是一个线上的山姆会员店。这条路，新东方走了三十年，东方甄选才刚刚起步。自营产品占比过半是一个里程碑，但如何从"有产品"走向"有品牌"，将是下一个财年的真正考题。
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